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Der Riese kämpft um sein Monopol
Google steht im Wettkampf mit der KI.
Seit fast zwölf Monaten verwendet Google die KI-Zusammenfassung, um Suchenden schnellstmöglich Auskünfte zu liefern. Was für Nutzende sehr praktisch ist, ist für Werbende ein wahres Leid. Denn die Klicks auf die traditionellen Anzeigen nehmen ab. Google verzichtet dabei wissentlich auf eine Menge Umsatz. Warum? Weil der Internetkonzern aus den Vereinigten Staaten nicht anders agieren kann. Die KI-Konkurrenz ist anwesend und droht Google, ernsthafte Marktanteile wegzunehmen. Daher ist ein Eingreifen dringend erforderlich, auch wenn es schmerzvoll ist. Wir stellen uns die Frage „Werbeanzeigen gegen KI-Antworten: Wer wird obsiegen?“
1. ChatGPT als größter Konkurrent
ChatGPT ist gleichbedeutend mit großen Sprachmodellen und Künstlicher Intelligenz im Allgemeinen – zumindest für die meisten Endkunden. Der große Treffer gelang OpenAI, als es einen Einblick in ein Work-in-Progress namens „ChatGPT“ gewährte und dabei unverhofft einen Glücksgriff machte. Denn schnell wurde der menschenähnliche Chat-Bot zu einer Option zu den konventionellen Suchmaschinen, nämlich zu einer Antwortmaschine. Anwendende füttern die KI freiwillig mit sensibelsten Informationen und ermöglichen so ein Profiling in einem bisher unbekannten Ausmaß. Das versetzt Google und Co. in erheblichen Zugzwang. Auf dem Spiel steht nur die Zukunft der digitalen Suche, ein Markt mit ein paar hundert Milliarden Dollar Volumen und nebenbei die Anlaufstelle, um Antworten auf alle Fragen zu erhalten. Also ein mehr oder weniger wichtiger Kampf, der live vor unseren Augen, auf unseren Endgeräten ausgetragen und durch Nutzerzahlen entschieden werden wird. OpenAI größtes Asset in diesem Kampf: Sie waren die First-Mover. Mit ChatGPT hat man eine Branche gebrandet. Entweder spricht man von "der KI" oder gleich von "ChatGPT", wenn man eines der verfügbaren LLMs meint. Etwas, das Google damals durch den Begriff des "Googlens" auch geschafft hat.
2. Nach Gemini kam die KI-Übersicht
Als erste Gegenmaßnahme brachte Google die eigene KI auf den Markt: Gemini, allerdings mit geringem Erfolg, da die Verbreitung bei weitem nicht an die Zahlen von ChatGPT heranreicht. Doch Googles Reaktion lag praktisch auf der Hand. Warum nicht einfach die KI-Zusammenfassung in die eigene traditionelle Suchmaschine einbinden? Schlagartig erreicht man mehrere Milliarden Anwendende. Was für ein genialer Kunstgriff, oder? Jein, denn es gibt einen kleinen, aber entscheidenden Nachteil: Die eigenen Werbeanzeigen, die Google gut und gerne mehrere Milliarden Dollar im Jahr einbringen, werden abgewertet. Warum? Weil Anwendende sich nach der Suchanfrage die KI-Übersicht anschauen, aber nicht mehr auf die Anzeigen der Werbetreibenden klicken. Das kostet gleich doppelt. Denn zum einen bleiben die Einnahmen aus und zum anderen verschlingen die KI-Antworten eine ungeheure Masse an Rechenressourcen, also Energie und Barmittel. Doch Google hat zurzeit keine Alternative, als dieses Spiel mitzuspielen, um die Anwendenden nicht zu verlieren. Denn ohne Anwendende wäre Google so oder so für Werbende uninteressant. Daher werden eigene Kernkraftwerke geplant und gebaut, die die eigenen, energiefressenden KI-Serverfarmen stets beliefern sollen.
3. Google Ads adieu?
Doch wie wird es sich entwickeln? Dass KI-Chats, wie ChatGPT, Gemini oder Copilot wieder verschwinden werden, ist nicht anzunehmen. Im Gegenteil. Die letzten Jahre haben offenbart, dass Unternehmen KI in wirklich jeden Bereich integrieren wollen und werden – egal, wie nützlich das Ganze ist. Google und Co. werden sich weiterhin einen harten Wettstreit liefern, indem es darum geht, das Monopol der Suchmaschinen zu beenden und Marktanteile zu erobern, oder den eigenen Markt zu verteidigen und die Vormachtstellung beizubehalten. Die Kriegskassen von Google sind tief, unheimlich tief. Daher kann der Suchmaschinenriese es sich durchaus leisten, ein paar Tausend Werbekunden aus der konventionellen Suchmaschinenwerbung zu verprellen. Immerhin gibt es mit der KI ja auch neue Optionen, um Werbende zur Kasse zu bitten.
4. Die KI ist gekommen, um zu bleiben
Dass die KI zur Suchmaschine mutiert ist, ist soweit bekannt. Doch nun stellt sich die Frage, wie man als Werbender dort die eigene Reklame platzieren kann, ohne, dass sie besonders aufdringlich oder „wie Werbung“ erscheint. Da kommen nette Empfehlungen von der KI doch als willkommene Optionen daher, oder? Bisher werden die KI-Zusammenfassungen von Anwendenden gut angenommen und fallen nicht als störend auf, sondern werden als willkommene Hilfe akzeptiert. Ob Google es damit schafft, die Anwendende bei sich zu halten oder ob es sich doch den Markt mit den anderen KI-Chatbots weiter teilen muss, wird sich zeigen. Immerhin werden Google weniger sensible Daten anvertraut als es bei ChatGPT der Fall ist, das unter anderem als persönlicher Psychologe genutzt wird. Dass Werbetreibende auf die KI-Übersichten und generelle ChatBots als Werbeplattform umsteigen werden und die traditionelle Suchmaschinenwerbung zunehmen weniger relevant sein wird, dürfte sich aber wahrscheinlich weiterhin bewahrheiten.
Fazit
Doch die guten alten Anzeigen werden auch in naher Zukunft noch vorhanden sein und für Werbende von Interesse sein, oder? Vermutlich schon, wie lange das der Fall ist, wird sich aber zeigen. Vielleicht ergibt sich für Werbende sogar ein kleiner Pluspunkt daraus, zumindest, da die Preise für die Anzeigen sinken könnten, falls die Anwendende primär auf die KI-Antworten setzen sollten… Naja, ein richtiger Gewinn sieht doch ein wenig anders aus.
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